EL PROGRAMA DE REFERENCIA DE CLIENTES: EL PODER DEL MARKETING DE BOCA A BOCA

Es jueves, 5 de septiembre, suena el móvil, una chica colombiana solicita una cita, nada fuera de lo normal, quedo con ella para el día siguiente en Gijón. Cuando nos conocemos le pregunto cómo ha dado conmigo, siempre trato de conocer las fuentes o canales de captación de clientes, me contesta que un policía del grupo de extranjería le ha dado mi teléfono y me ha recomendado. Pregunto el nombre y no me suena, ni siquiera le pongo cara. La cita me supone un ingreso de 80 €. ¿No está mal, verdad? No he hecho nada para captar a esa cliente y magia!! alguien la ha referido hacia mí.

Espera Manuel, pienso mientras conduzco de vuelta a Avilés, ¿qué ha pasado aquí? ¿porqué pasan estas cosas? ¿sería posible provocarlas en vez de esperar a que ocurran?

Mientras lees estas lineas tienes la misma inquietud que tenía yo cuando me hice esas preguntas, pero cuando acabes de leer este artículo te habré algunas respuestas. Sigamos.

Parece que otra vez ha funcionado el marketing de referencia o de “boca en boca” y, de nuevo, de forma orgánica.

Perdona, te explico, el llamado organic word of mouth - WOM, ocurre de forma natural cuando un cliente/consumidor está satisfecho con un producto y desea compartir su experiencia positiva y entusiasta con respecto de una marca, y es orgánico dado que se ha producido sin coste alguno para ésta.

Traduciéndolo a nuestro sector, el de la abogacía, un WOM sucede cuando un cliente contento (normalmente por que le hemos ganado un asunto) habla de nosotros a otra persona que necesita un abogado, vamos, que nos recomienda.

Mucho antes de las redes sociales o incluso la palabra escrita, el boca a boca era nuestro recurso para compartir y aprender información valiosa. Es por eso que el marketing de boca en boca (WOM) es una de las formas de marketing más antiguas y aún más efectivas:

    * El 75% de las personas no cree en los anuncios, pero el 92% cree en las recomendaciones de marca que le hacen sus amigos.

    * Las personas tienen 4 veces más probabilidades de comprar cuando son referidas por amigos.

    * WOM genera 2 veces más ventas que anuncios pagados.

    * Entre los usuarios de redes sociales, el 63% dice que las reseñas de los clientes son su fuente número 1 de información sobre productos. 

¡Afortunadamente, WOM es más fácil que nunca gracias a internet y las redes sociales!!, si sabes utilizar adecuadamente esos canales, claro.

Como bien sabes, el poder del boca a boca (word of mouth - WOM) no es ajeno al mundo del Derecho, tú lo sabes. Las personas preguntan a sus familiares, amigos o conocidos cuando llega el momento de tomar la decisión de contratar a un abogado. Es por eso que, dado lo popular que es el intercambio social en la actualidad, comprender y conocer la manera efectiva de implementar estrategias de boca en boca es la diferencia entre una campaña de marketing promedio y una que atrae constantemente nuevos clientes.

    Y esa es la cuestión: ¿es posible diseñar, planificar y ejecutar una estrategia de WOM para un despacho de abogados? Déjame que sea yo quien te lo diga: SÍ, ES POSIBLE.

Y ¿cómo se hace eso Manuel? Sé que en estos momentos te lo estás preguntando, pero déjame contarte primero cuál creo que es la razón para tener un sistema WOM desarrollado e implantado en tu despacho.

Retrocede conmigo a septiembre de 2018, suena también mi móvil, es Emilio, compañero de profesión, desde hace unos años colaboro con él y su padre llevándoles los asuntos de laboral que les encarga una compañía aseguradora. Esta compañía suponía un 80% de la carga de trabajo de su despacho y para mí un 40% en aquél entonces. Esta vez la llamada no me iba a suponer ingreso alguno, al revés, toda llamada telefónica es una incógnita hasta que contestas, como decía Forrest Gump en la película: “Mamá siempre decía, la vida es como una caja de bombones, nunca sabes lo que te va a tocar”.

Efectivamente, poco podía imaginar yo que esa llamada era para comunicarme que después de muchos años de colaboración con esa compañía aseguradora y con unos índices de satisfacción muy altos de los clientes, se nos había notificado que ya no éramos el despacho de referencia en Asturias dado que se había externalizado con otro despacho la gestión procesal de los asuntos. ¿Y cómo se queda uno en ese momento? Pues tratando de buscar una explicación a algo que no la tiene y buscando solución a la pérdida de asuntos que se avecinaba.

Con esta historia, real como la vida misma, trato de hacerte comprender que poner todos los huevos en la misma cesta, es decir, trabajar casi de forma exclusiva con un sólo cliente, por muy buen cliente que sea y mucho trabajo que te envíe es un riesgo muy alto, es un grave error, dado que pierdes el control y pasas a estar en manos del jefe de siniestros o persona que pueda decidir seguir o no enviando asuntos.

Ya, vale, te entiendo, y ¿qué hago? ¿Dejo de trabajar con ese cliente? No, no te digo eso, sólo te aconsejo que además de trabajar duro y bien para que siga siendo un cliente cualificado que te mantenga el contrato, aproveches también esa situación para trabajar con esos otros clientes que te deriva la compañía, los que realmente te han de importar. Piensa ¿cuántos asuntos llevas para esa compañía? Detrás de esos asuntos hay personas que conocen a personas, que a su vez conocen a más personas, que también conocen a otras personas….¿Lo vas entendiendo?

La clave, aquí, es crear formas convenientes para que los clientes compartan con otros su experiencia contigo y tu producto. Sí he dicho producto, cambia tu mindset, los abogados vendemos conocimiento, eso es algo muy etéreo, intangible, por ello empieza a entender tu servicio como un producto, así lo podrás vender mejor.

La desventaja del boca a boca es que realmente no puedes controlarlo. Pero puedes manejarlo.

Es importante entender que el éxito del WOM no es algo que sucederá de la noche a la mañana. Es un subproducto de tus esfuerzos de marketing y, en última instancia, de tu producto (servicio jurídico). El boca a boca solo puede ser tan bueno como la calidad del producto o servicio que proporcionas y, por supuesto, requiere tiempo y atención.

Volviendo al cómo se hace, empecemos por su denominación, "PROGRAMA DE REFERENCIA DE CLIENTES-PRC” y es una herramienta del marketing de referencia social.

Ten en cuenta que los humanos estamos programados para confiar en nuestros amigos, familiares, amigos o círculo social a la hora de tomar decisiones, ya sea encontrar dónde comer, seleccionar un lugar de vacaciones o, por supuesto, contratar a un abogado. El marketing de prueba social es la práctica de capturar el deseo de los clientes de seguir el comportamiento de aquellos en quienes confían para impulsarlos a hacer más, comprar más y participar más.

En definitiva, los clientes van a hablar de ti, tanto si quieres como si no, y eso significa que has de tener una mentalidad que acepte esto y plantearte acceder a herramientas que inspiren a tus clientes para tener una conversación positiva sobre tu producto (entiéndelo como servicio jurídico).
se trata de utilizar la satisfacción de tus clientes para atraer nuevos clientes.
    
Te daré una pista, el marketing de prueba social depende de un elemento clave: provocar que tus clientes compartan sus experiencias respecto de tu producto, con quienes confían en ellos.

Mientras llegamos al final piensa en que cuando se lanza un programa de referencia de clientes se les está alentando a que compartan tu producto con su red de amigos y familiares. No importa cuán bueno sea tu producto o cuán atractivo y gratificante sea tu programa de referencia, si los clientes no lo comparten, la adquisición de nuevos clientes se ve afectada.

Para asegurarte de que tu PRC llegue a la mayor cantidad de personas posible, tus clientes deben conocer el programa y los beneficios que pueden disfrutar a través de él. Una forma de dar a conocer su programa de referencia es a través de la promoción.

La promoción efectiva de tu PRC conduce a una mayor exposición, lo que mejora las posibilidades de que los clientes lo compartan y aumente la adquisición de nuevos clientes. 

Para ayudarte a desarrollar una estrategia de promoción efectiva, he creado esta lista de verificación de cuatro partes para que puedas comenzar.

1.- Usa la página de inicio de tu web para presentar tu PRC.

2.- Utiliza tu lista de correos electrónicos para promover tu PRC.

3.- El momento posterior a la prestación del servicio jurídico ofrece una oportunidad para maximizar el intercambio.

4.- Usa las redes sociales para ampliar el alcance de tu PRC.

Una vez que estés listo para promocionar tu programa de referencia de clientes, asegúrate de tener CTA claros, resalta por qué tus clientes deberían participar y los beneficios para sus amigos. 

Para obtener más información sobre cómo configurar un programa de referencia para tu despacho estate atento al blog y próximo podcast, del Legal Traffick Management y si te ha gustado este artículo, pues como siempre te digo házmelo saber con un like y compartiéndolo en tus redes sociales.

Gracias.

Manuel Barba
Abogado - Fundador del Legal Traffick Management
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