MARKETING DE AFILIACIÓN Ó MARKETING DE REFERENCIAS ¿CUÁL ES LA MEJOR OPCIÓN PARA EL SECTOR DE LA ABOGACÍA?

Ser propietario de un negocio, y tu despacho lo es, puede ser más difícil de lo que algunos piensan. A los abogados se nos pide que usemos una docena de sombreros, la mayoría de los cuales no nos son familiares, ni nos encontramos cómodos con ellos.

Uno de estos sombreros con los que luchan muchos compañeros es el marketing. Una buena gestión del mismo es la sangre vital de cualquier negocio, pero la mayoría de los propietarios de negocios, como el nuestro, tienen poca comprensión y formación sobre cómo hacerlo. Es especialmente difícil cuando hay literalmente docenas de formas diferentes de generar tráfico y generar clientes potenciales para un despacho.

A través de este artículo voy a tratar de explicarte la diferencia entre dos formas de marketing en el que se utiliza a un tercero para la captación de clientes (por favor, entiende desde ya, a tu despacho como “tu negocio”).

El #MARKETINGDEAFILIACIÓN es sólo una asociación entre un vendedor (al que se denomina afiliado o defensor de la marca) y una empresa, en este caso, sería tu despacho, es decir, tú, como marca personal, o la marca corporativa, en despacho grupal o bajo forma societaria.

    En términos generales, en este tipo de marketing, el despacho pagaría al afiliado cuando refiera clientes al mismo, es decir, viene a ser un comercial que capta clientes. Según la modalidad o configuración del sistema de gestión o programa de afiliación, se pagará por cliente potencial ó, en otra modalidad, por cliente real que se registre y compre el producto (entiéndelo como servicio jurídico. Ya te hablé en otro artículo de convertir los servicios jurídicos en productos).

Sin embargo, lo mejor del marketing de afiliación es que todos ganan.

    - El despacho gana porque puede obtener nuevos clientes a una tasa garantizada. Solo los afiliados que producen resultados ganan dinero. Entonces, el despacho obtiene nuevos clientes prácticamente sin riesgo para ellos.

    - El afiliado (llámalo comercial, si quieres) gana porque puede utilizar su audiencia y experiencia para potencialmente ganar mucho más dinero de lo que podría ganar si solo trabajara en un trabajo regular de marketing de 9:00 a 19:30. Se le paga por los resultados, por lo que se incentiva al afiliado a trabajar duro y se le recompensa cuando tiene éxito.

    - Y finalmente, el cliente gana porque se le presenta un producto que puede beneficiarlo y que probablemente no conocía.

El mayor inconveniente sería la pérdida de control. Una vez que tienes afiliados que promocionan tu marca, personal o corporativa, ya no controlas los mensajes ni la marca. Obviamente lo haces para tus propias campañas y sitios web, pero los afiliados a veces hacen y dicen cosas que pueden dañar tu marca. La mayoría de las empresas que se preocupan por esto corrigen el problema al ser muy exigentes con respecto a quién permiten promocionar sus productos. La desventaja de eso es que ahora tiene que pasar tiempo seleccionando y eligiendo a los candidatos correctos.

También hay que tener cuidado de conocer tus números. Si no eres consciente de tus márgenes de beneficio, puedes encontrarte pagando a los afiliados más de lo que debes pagar y darte cuenta de que en realidad estás perdiendo dinero en cada cliente que traen los afiliados. El presupuesto del asunto ha de estar muy bien calculado para no encontrarte con sorpresas.

Por su lado el #MARKETINGDEREFERENCIA se basa en la confianza entre abogado y cliente ó entre abogados. Sí, lo has leído bien, entre abogados también funciona el marketing de referencias, pero eso queda para otro día, ¿vale?

Algunos clientes, lo sabes, no necesitan incentivos para recomendarte a otros, de hecho ocurre todos los días, bueno, casi todos. Están felices de poder compartir la experiencia por tu servicio con alguien más que podría beneficiarse de él.

Pero otros, y ahí está la clave, necesitan incentivos, algunos llamémosles espirituales y otros materiales. La clave, aquí es comprender qué hará que tus clientes te recomienden a nuevos clientes.

    Algunos factores que ayudarán:

    A.- Un producto o servicio validado

    Si no tienes un producto (servicio jurídico) que sabes que a tus clientes les encanta, concéntrate en eso antes de tratar de utilizar estrategias de marketing de referencia. 

Algunos signos que indican que has logrado la validación de tus clientes:

• Redes sociales y mensajes de correo electrónico enviados por clientes satisfechos.
• Referencias que están ocurriendo orgánicamente, sin ningún esfuerzo de su parte.

Si tu producto tiene éxito entre tus clientes, debes buscar estratégicamente, mediante la implantación de un Programa de Referencia de Clientes-PRC, esas referencias.

    B.- A + Atención al cliente

 Mientras defines su oferta de productos (servicios jurídicos, acuérdate), asegúrate de que tu servicio al cliente también sea de primera categoría.

El objetivo del #lawreferralmarketing es comenzar a canalizar nuevos clientes a tu despacho, aprovechando el prestigio y confianza, que tienes con los que ya son clientes. ¿Puedes manejar esa afluencia de nuevos clientes? ¿Tu sistema de atención al cliente puede garantizar que estos nuevos clientes tengan la misma experiencia positiva que tus clientes originales? ¿Puedes manejar el aumento de volumen y la demanda sin problemas?

Asegúrate de estar listo para atender tus referencias entrantes antes de siquiera pensar en crecer de esta manera. Si tus sistemas y flujos de trabajo no están listos y los clientes potenciales entrantes tienen una mala experiencia, eso definitivamente tendrá un impacto negativo en tu reputación y programa de referencia. 

 C.- Un momento definido “Ajá"

 Un gran error, que no debes cometer, es introducir la idea de referencias por parte de tu cliente en el punto equivocado de tu “ciclo de ventas”, en castellano, cuando no es el momento adecuado.

Te recomiendo pedir referencias sólo después de que el cliente haya llegado al momento “ajá” (también conocido como el punto en el que comienzan a comprender el valor total de su producto o servicio).

Los diferentes tipos de incentivos de referencia incluyen:

• Devolución de efectivo o un descuento en una contratación futura.
• Créditos para futuras contrataciones.
• Servicio prioritario.
• Un agradecimiento personal.
• Puntos que pueden canjearse por descuentos, mejoras o premios.

    
Ojo, algunos clientes podrían ofenderse si creen que estás tratando de capitalizar su relación con ellos a través de un sistema de referencia formal.

No puedo decirte qué podría funcionar para tu cartera de clientes, aunque hay algunas pautas generales específicas de la industria del marketing que pueden ser útiles para descubrir tu incentivo ideal.

Dicho eso, una técnica seriamente subestimada es simplemente preguntar. Si tienes clientes satisfechos, solo pregúntales qué se necesitaría para que recomendasen tu producto a otros. Puedes descubrir que están felices de hacerlo sin ningún incentivo. Si no, al menos obtendrás una visión concreta de lo que se necesitaría para que tu Programa de Referencia de Clientes-PRC funcione.

Si eres demasiado agresivo para impulsar o provocar las referencias, tus clientes pueden sentir que estás tratando de sacar provecho de la buena voluntad de la relación. Pero si omites el marketing de referidos por completo por temor a ser demasiado agresivo, te perderás los beneficios que ofrece esta estrategia de crecimiento para tu despacho.

Tienes básicamente tres opciones generales:

    1) Puedes permitir que las referencias ocurran naturalmente, lo que llamo referencia orgánica o no provocada/sugerida.

En este caso, no implementas ningún programa formal de marketing de referidos. En cambio, te enfocas en mejorar tus servicios hasta el punto de que tus clientes quieran referirte a otros.

Luego, cuando ocurran esas referencias, agradeces a las personas que hicieron la referencia, ya sea con una llamada de teléfono o con un mensaje de correo electrónico, o enviando un regalo apropiado.

    2) Puedes sugerir referencias en conversaciones individuales mediante la referencia sugerida.

En nuestro sector, el momento "aha" es a menudo la finalización del primer asunto (donde, idealmente, has impresionado al cliente hasta tal punto que está entusiasmado de seguir trabajando contigo, ya eres “su abogado”).

Si el cliente te dice cuán impresionados está con tu servicio, utilizas la siguiente estrategia:

    “Me alegra que estés contento por el resultado y el trabajo que he realizado. Si conoces a alguien más que busca este tipo de servicio, ¿podrías recomendarme?”

Esta es una situación en la que no necesitarás ofrecer una estructura de incentivos. La gente, en general, quiere ayudar a los demás. En este caso, sugerir una referencia a un abogado que ya le ha generado confianza le da la oportunidad al cliente de ayudarte y a las personas a las que te recomiende.

3) Puede ofrecer un programa de referencia de clientes, más formal, pero sin presiones.

Y te estarás preguntando, pero Manuel, ¿cuál va mejor o es la mejor estrategia para captar clientes? Sinceramente, creo que una combinación de ambas, pero dependerá del modelo de despacho que tengas, tipo de clientes, especialidades que ejerzas, y otras variables.

Personalmente me encuentro más cómodo con un programa de referencia de clientes, básicamente porque la referencia de un cliente ya conlleva una validación de mis servicios profesionales y eso pesa mucho en la decisión de contratación de un nuevo potencial cliente.

Si te gusta esta temática estate atent@ a los próximos artículos del blog por que voy a seguir profundizando en esta temática del #lawreferralmarketing por su potencial de captación de clientes y si te parece bien, te agradecería que compartas este artículo en tus redes sociales y que le des al like.

Gracias mil, hasta el próximo artículo.

Manuel Barba
 Abogado - Fundador del Legal Traffick Management®

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